El Libro del SEO y el Posicionamiento Web

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Capítulo 4. SEO offpage

Hasta ahora hemos visto que, tanto en los procesos de selección, como en la preparación de la página para ser posicionada, no se deja ni una coma al azar. Nuestro trabajo es competir con las webs de terceros, que pueden estar siendo gestionadas por seopredators como nosotros, y eso nos obliga a un nivel de concentración en cada fase y a ser extremadamente concienzudos.

Si en la introducción, insistí en que las fases habían de ser ejecutadas sucesivamente, nunca en paralelo, ya se entienden perfectamente los por qués:

  • No tiene sentido posicionar claves que aún no han sido estudiadas ni seleccionadas.
  • Tampoco tiene pies ni cabeza empezar a promocionar de forma externa una web que no ha sido depurada y preparada exhaustivamente para ello, ya que significaría desperdiciar gran parte de ese trabajo.

La fase en la que entramos ahora no es ni un ápice menos delicada que las anteriores, todo lo contrario, un resbalón aquí podría hacer que Google, (que como ya sabes, no es tan tonto como nos gustaría), nos ponga en lista negra y desaparezcamos de las páginas de resultados. Así que la dosificación y progresividad del trabajo que realicemos ahora tendrá que ser medida con el tacto de un cirujano.

Google atribuye importancia a cada web por una búsqueda determinada, además de por todos los factores internos que ya hemos revisado, por el número de enlaces provenientes de otras páginas.

Anatomía de un enlace

Como en lo que queda por leer vamos a estar hablando constantemente de enlaces, bien vale la pena entender exactamente qué es un enlace y cómo funciona.

Hablando en bruto, un enlace es ese texto subrayado normalmente en azul que, cuando hacemos clic en él, nos conduce a una página distinta, o incluso simplemente a otra parte de la misma página. En código, un enlace tiene esta pinta:

<a href=”http://wikipedia.org” alt=”Una enciclopedia preciosa” title=”Una enciclopedia hermosa”>Una enciclopedia bonita</a>

Como casi todos los elementos HTML, tiene la siguiente forma:

<ELEMENTO PROPIEDAD=”VALOR”>TEXTO VISIBLE EN LA PAGINA</ELEMENTO>

  • Una primera parte en la que se define qué clase de elemento estamos definiendo, y con qué propiedades.
  • Una segunda parte que incluye el texto (o imagen, en un momento dado) que se muestra con las propiedades definidas.
  • Una etiqueta de cierre, que se indica con la barra inclinada y el nombre del elemento.

Ejemplos simples serían:

<b>Este texto está en negrita</b>Este texto ya no está en negrita

En este caso, la segunda frase, al estar fuera de las marcas de negrita “<b>” y fin de negrita “</b>”, estaría normalmente sin destacar.

<p align=”RIGHT”><b>Este texto está en negrita</b>Este texto no está en negrita</p>

Aquí se define un párrafo “<p>” cuyos elementos estarán alineados a la derecha, y dentro de ellos, una primera frase aparecerá en negrita por las marcas de apertura y cierre de negrita “<b>” y “</b>”, y una segunda frase no estaría resaltada. Lógicamente, y como es lo correcto, se cierra el párrafo con “</p>”.

Volviendo al enlace del ejemplo, creamos un elemento de tipo “<a>”, es decir, enlace, con los siguientes atributos:

href=”http://wikipedia.org”

Decimos que la página de destino es wikipedia.org. El destino es obviamente el atributo más importante de un enlace, indica adonde iremos si hacemos clic en él.

alt=”Una enciclopedia preciosa”

En el caso de que el dispositivo que utiliza el navegante no pueda mostrar el contenido del mismo, (por ejemplo, porque solo soporte texto y nosotros incluyamos una imagen), mostrará en su lugar este texto.

title=”Una enciclopedia hermosa”

Si el navegante sitúa el dispositivo señalizador, (vamos, el ratón en casi todas las ocasiones), sobre el enlace durante unos instantes, el navegador debería mostrar este texto.

Finalmente, el contenido del enlace, antes de la marca de cierre es:

Una enciclopedia bonita

Ahora vamos a ponernos en el lugar de Google para ver el enlace como él lo ve:

  • Esta página considera interesante a la página ”http://wikipedia.org”, ya que en otro caso se abstendría de enlazarla.
  • Las palabras por las que la considera importante son, principalmente, aquellas que el mismo enlace contiene: Una enciclopedia bonita. A esto le llamamos el anchor text.
  • En un segundo plano, también atribuye a ”http://wikipedia.org” importancia para las expresiones ”Una enciclopedia preciosa” y ”Una enciclopedia hermosa”

Así que, en un sólo enlace hemos dado relevancia para Google al destino (la wikipedia) por tres términos distintos, principalmente por el texto del enlace, y secundariamente por los contenidos en los atributos del enlace.
Pero, ¿qué importancia tiene un enlace en concreto?...

¿Qué importancia tiene un enlace en concreto?

Como siempre es algo que sólo se podrá calcular de una manera muy relativa y subjetiva.

  • Por una parte, cada página tiene un peso específico, que se suele correlacionar con el pagerank. Independientemente del contexto, parte de ese peso se va a transmitir a través del enlace hacia la página de destino, la que estamos posicionando.
  • Si el origen y el destino comparten contexto semántico, el enlace es más fuerte, más válido.
  • Si adicionalmente la página origen recibe muchos y valiosos enlaces en ese mismo contexto semántico, el enlace es aún más fuerte.
  • Cada página concreta tiene una cantidad determinada de “fortaleza” que puede transmitir mediante enlaces, (lo que se llama linkjuice), cuantos más enlaces haya en una página hacia otras páginas, menor “potencia” tendrá cada uno.
  • Un enlace que proviene de un dominio principal tendrá normalmente más importancia que otro que provenga de un subdominio, o esté “muy lejos” del inicio de la web: un enlace de pepitogrillo.org será más importante que otro ubicado en chivato.pepitogrillo.org o
  • pepitogrillo.com/bin/ban/binbomban/olakase.html
  • Del mismo modo que el TLD (Top Level Domain, Dominio de Nivel Superior, es lo que nos muestra el tipo de dominio, si es regional como un .es o .co.uk i genérico, como un .com o .org) de una web determina en parte su “importancia”, determinará la importancia de un enlace que provenga de esa web. A priori, un enlace que provenga de pepitogrillo.com será más útil que uno que provenga de pepitogrillo.biz.

“Follow” y “Nofollow”

Cuando nació esto del posicionamiento web, rápidamente los buscadores intentaron poner freno al abuso de enlaces sin sentido, para evitar que la internet entera se llenase de spam. La idea que se les ocurrió fue que los enlaces se etiquetaran como “follow” o “nofollow” (“sígueme” o “no me sigas”), que indicaran al buscador si la web debía “transmitir” la potencia correspondiente al destino del enlace.

De ese modo, el webmaster podía administrar a quiénes transmitía importancia con sus enlaces, y a quiénes no, a pesar de tener su enlace publicado.

Hace ya unos años, quedó probado que es falso que Google no dé autoridad a los enlaces “nofollow”, así que sobre todo, lo que nos obligará es a mantener el equilibrio entre “follow” y “nofollow” en el ejercicio del linkbuilding.

En todo caso, siempre será positivo conseguir que muchas páginas que traten sobre el mismo tema que la nuestra, y que a su vez reciban muchos enlaces de muchas páginas dedicadas a lo mismo, nos enlacen a nosotros.

¿A que suena fácil?


El contexto

Una de las características que hacen a Google tan superior al resto de motores de búsqueda es su comprensión del contexto, lo que le ayuda a ordenar de una forma muy cercana a la correcta la importancia de cada web en cada contexto en el momento de mostrarnos los resultados de las búsquedas, y valorar las interrelaciones entre webs. Un ejemplo: buscamos la palabra “automóvil” en Google. Al final de la página encontramos lo siguiente:

Posicionamiento web: búsqueda automóvil


Esto nos deja claro, sin lugar a dudas, que Google entiende e identifica el contexto general de las palabras.  Esa “comprensión” es otro de los criterios que nos obliga a seleccionar los lugares donde colocaremos los enlaces hacia nuestra web.

El linkbuilding, o construcción de enlaces

Bien, ya sabemos cómo tienen que ser los enlaces a nuestra web. Ahora, y como todo en el SEO, hay que preparar una estrategia de colocación de esos enlaces, que a priori parece obvia, ya que debido al principio fundamental del SEO, los enlaces a nuestra página deben de aparentar que no los hemos realizado nosotros, sino que nuestra página es tan importante, que el resto de la internet nos va enlazando espontáneamente. Por tanto, deben de cumplir, al menos, estos criterios:

  • Evolución en el ritmo de creación de enlaces. Si la primera semana de promoción insertas mil enlaces y antes sólo contabas con cuatro, despídete de aparecer en Google. Empieza a un ritmo lento y continuado y ve acelerando poco a poco. Ese ritmo continuado y ese “poco a poco” dependen muy fuertemente del ritmo natural al cual se hayan ido creando enlaces a tu sitio. Si es un sitio nuevo, más vale empezar muy suave.
  • Equilibrio entre enlaces “follow” y “nofollow”, idealmente mitad y mitad. Para ello, antes de postear en un sitio, mira el código fuente del mismo, encuentra enlaces similares al que vas a introducir, y revisa si tienen la etiqueta rel=”nofollow”. Si no dice nada, son enlaces “follow”.
  • Equilibrio entre enlaces en dominios principales y dominios no principales. Intenta que existan alrededor de tres enlaces en subdominios y páginas no principales por cada enlace en página principal.

Cuida la naturalidad del pagerank. En principio, un enlace de una web de tu mismo contexto y un pagerank 5 será más válido que otro proveniente de una web con pagerank 1. Si te dedicas a buscar sólo sitios “potentes” para insertar tus enlaces, se nota. Si te dedicas a la cantidad, a buscar muchos sitios fáciles de postear con pagerank bajo, se nota. Si se nota, Google te castiga.

Ni que decir que poner veinte enlaces en un mismo sitio no es para nada bueno.

Diversidad en la ubicación de los enlaces. No vale intentar ubicar todos los enlaces en sitios de blog.com, por ejemplo, ni en páginas bolivianas. Ni en páginas basadas en Wordpress. Lo natural es que tengas una gran dispersión entre plataformas, ubicaciones geográficas, tipos de dominio... Y a Google le gusta lo natural.

Variedad en las palabras clave. Si hay 1000 enlaces a tu página, y un 90% de ellos tienen como palabra clave exactamente lo mismo, no hay ni que ser Google para darse cuenta. Es una invitación al castigo. Procura variar mucho los enlaces que creas alternando singulares, plurales, preposiciones, artículos: la cabeza de colores, una cabeza de colores, las cabezas de los colores, una cabeza con un color...

Al principio dije que no era ni fácil ni divertido, así que, por favor, no me pongas esa cara a estas alturas. Te lo advertí. Lo siento. De todas formas, ahora mismo estás pergeñando soluciones fáciles y originalísimas para evitar la parte dura de este trabajo. No te preocupes, ahora las revisamos.

Postear contenidos.

La mejor forma de insertar contenidos (que es a lo que llamamos postear), enlaces hacia tu sitio, es aportar algo al sitio donde quieres sembrar tu enlace. El webmaster, que no es Google pero tampoco tiene por qué ser tonto, se va a dar cuenta perfectamente de lo que estás haciendo, y que es para tu propio beneficio, pero si interpreta como un aporte positivo lo que pretendes hacer, te recompensará dejándote insertar tu enlace.

Para ello, el recurso principal del que nos valdremos, siempre que esté en nuestras posibilidades y que dominemos el tema, es aportar valor real a la web donde quieres insertar el enlace. Si estás, por ejemplo, escribiendo un comentario en un blog, y entra dentro de tus conocimientos, aporta datos al artículo en sí con tu comentario.

Otras veces excede tus conocimientos, no te pongas triste, hay dos formas infalibles de insertar contenido que aporte valor a la discusión sin tener ni puñetera idea, partiendo del ego ajeno. Una persona que escribe artículos en un blog está convencido de su propio profundísimo conocimiento del tema que trata, y hay provocaciones que no podrá resistir:

  • Cuestionar alguno de sus argumentos. No sólo te dejará introducir tu comentario (con su enlace sembradito), sino que te responderá para dejar claro al resto del mundo quién sabe más sobre el tema. Por supuesto, se da por hecho que vas a ser extremadamente cuidadoso: “Perdona si te importuno, pero he leído que eso de que las cabezas de colores son más comunes en el oeste de Mongolia no está para nada probado, ¿podrías aportar alguna fuente fidedigna?, de hecho tenía entendido absolutamente todo lo contrario, Gracias”.
  • Mejor aún, ya que nuestro bloguero es, por definición, un ególatra, estará encantado de que le preguntes sobre algún extremo de su disertación, permitiéndole de nuevo exhibir al mundo sus conocimientos sobre el tema: “Perdona, entiendo por lo que dices que las cabezas de colores son más comunes en el oeste de Mongolia, ¿sabrías decirme si la distribución demográfica de cabezas de colores es homogénea en esa parte del mundo?, Gracias”


Como el webmaster es una persona, y partimos de que te dejará que siembres, siempre que le aportes algo válido, no cometas errores del tipo: “Me gusta tu página, es genial y muy interesante. Visita mi web www.elmicronichodelascabezasdecolores.net” o “Hola! Me ha parecido muy interesante lo de las cabezas que dices y tal, buen aporte!”


Creación de contenidos.

Si la web que estás trabajando es la tuya, podemos dar por hecho que realmente tienes conocimientos sólidos del tema que trata. Hazte un blog. Escribe profusamente. Intervén en otros blogs. Posiciona ese blog por los mismos términos que la web final. Consigue que tu blog sea una autoridad en el tema. Muévelo por redes sociales.

Crea contenido de calidad y procura la generación de enlaces a tu blog desde otras fuentes. No hay mejor sistema que ese para posicionarlo.

Y por supuesto, no olvides enlazar de tiempo en tiempo tu web principal desde tu blog, aportándole todo el poder que ha acumulado por esas claves.

¿Tienes tiempo? Crea un segundo blog y realiza la misma tarea.
¿Tienes mucho tiempo? Pues un tercero.

Te va a consumir muchísimas horas diariamente, y además el efecto no será rápido, pero sí va a ser un posicionamiento estable y sólido, del modo que a Google le gusta.

Alternativamente, escribe artículos sobre el tema e insértalos en webs de artículos, normalmente te dejarán insertar un enlace a tu propia web. No escribas tonterías, porque habitualmente son revisados por ojos humanos y te pueden banear la cuenta y tirar a la basura el tiempo invertido.

También cuentan los enlaces generados desde redes sociales, pero eso lo veremos en el próximo capítulo.

En resumen, toda oportunidad que tengas de insertar contenidos de calidad en los medios que sea, y donde te permitan clavar tu enlace, aprovéchala.

Este proceso es muy laborioso, muchísimo, pero es la mejor manera de asegurar una web sin temer los cambios de algoritmo de Google (de los que hablaremos en el capítulo 6).

Ideas fantásticas que se te han ocurrido.

Como eres una persona de lo más ocurrente, ya tienes en mente diez o doce métodos para posicionar rápidamente y con mucho menos esfuerzo, y seguro que te has lanzado a buscar pócimas y sortilegios que te eviten todo este trabajo tan tedioso. Te voy a describir algunos de ellos, y de paso te contaré las consecuencias:

“La rueda de enlaces”. “Crearé una serie de, por ejemplo, 15 blogs, escribiré un artículo en cada uno sobre el tema, y desde cada blog pondré un enlace al siguiente y otro a la página principal que estoy, y desde el último blog, un enlace al primero. Claaaaaaaro, así Google va siguiendo todos los enlaces, acumulando potencia en la clave que quiero posicionar, y al llegar al último, traspasa toda esa potencia al primero y así infinitamente, vuelta tras vuelta, consiguiendo... ¡la potencia infinitaaaa!, y como mis 15 blogs tienen potencia infinita, pondrán mi web principal la primera”.

Resultado real: Por obra y gracia del principio único del SEO, has estado perdiendo horas sin absolutamente ningún resultado. Una rueda de enlaces es tan antigua como Google, nunca ha funcionado, y si además Google detecta que una parte demasiado relevante de tus enlaces entrantes provienen de ruedas de enlaces, más vale que tires tu página y realices otra: te han pillado y estás castigado.

“Los enlaces recíprocos, o intercambios de enlaces”.
“Voy a contactar con todos los administradores de webs y blogs que pueda localizar, y les voy a proponer que pongan enlaces a mi página, y yo a cambio les pondré enlaces desde la mía. ¡Ganamos todos!”

Resultado real: Por obra y gracia del principio único del SEO, tan fácil es para Google detectar enlaces recíprocos como ruedas de enlaces. Igualmente, supone una pérdida de tiempo y un riesgo evidente de verte fuera de los resultados.

Pero además, y entrando en aspectos algo más sutiles, cada enlace saliente de tu página hace que el resto de enlaces salientes valga menos, (el linkjuice se divide), con lo cual apenas valdrán nada para tus compinches. Es de esperar, adicionalmente, que las webs de tus colaboradores estarán también repletas de enlaces salientes, con lo cual el enlace que te proporcionan apenas vale nada.

“Los enlaces triangulares”. “Para despistar a Google, voy a proponer intercambios de enlaces, pero de manera triangular. Mis colaboradores me pondrán un enlace a mi página principal, y yo a ellos desde mi blog”.

Resultado real: Vale, vamos a pensar que has despistado a Google. Tus colaboradores van a hacer lo mismo que tú, se montarán un blog y os intercambiáis triangularmente los enlaces, con lo cual:

Obtienes un enlace de un blog que tiene una barbaridad de enlaces salientes, y consecuentemente no valen apenas nada.

Ofreces un enlace con la misma validez.

Pierdes toneladas de tiempo verificando diariamente que el enlace que has acordado con fulanito, que debe estar en tal blog, está realmente ahí. “Pero hay programas que te lo hacen automáticamente”, sí, si supieras la tasa de falsos positivos que generan, te entrarían ganas de llorar.

“La máquina de crear enlaces”. “Voy a comprar un programa fabuloso que he visto en un foro alemán, y todos comentan que te crea miles de enlaces diarios así me olvidaré de crear enlaces manualmente, ¡podré estar tomando un gintonic mientras el programa trabaja por mi!”.

Resultado real: Un trabajo que debe ser realizado con dulzura, cuidado extremo y pensando bien cada paso que das, lo vas a realizar con una retroexcavadora. Sí, obtendrás miles de enlaces que:

  • Estarán situados en webs llenas de enlaces.
  • Que además tratarán de cualquier temática.
  • En cualquier idioma.
  • Si hay alguien cuidando de esa web, lo eliminará en minutos.
  • El ritmo de creación resultará absolutamente antinatural a Google.

Vamos, que la manera más fácil de que Google te mande al limbo es poner a funcionar esas maquinitas.

"Pero son muy parametrizables, mira, aquí puedes poner el máximo de enlaces creados diariamente, aquí el pagerank habrán de tener las páginas objetivo, aquí las palabras clave que tienen que buscar...”

¿Sí? Perfecto. Si eres capaz de generar linkbuilding realista, progresivo, y manteniendo las proporciones de follow/nofollow, pagerank, etc, y sobre todo, alejándote del riesgo de ser penalizado o directamente baneado por Google  con ese tipo de software, es que eres capaz de hacer una réplica de La Piedad de Miguel Ángel usando exclusivamente dinamita y en un cuartillo de hora.¡Enhorabuena!.

“Las pirámides de enlaces”.
“Como lo que importa es el número de enlaces que recibe un sitio, voy a dar de alta cinco blogs gratuitos enlazando a mi web, y luego cinco más por cada uno de los anteriores, enlazando a cada uno de los primeros, y luego...”

Resultado real:
Un blog recién creado no vale nada a nivel de linkjuice. Treinta blogs recién creados no valen nada a nivel de linkjuice. Te encontrarás con que siempre necesitarás un nivel por debajo para imprimir potencia al primer nivel de blogs, y se vaya concentrando hacia la cúspide. Y no se pueden añadir niveles indefinidamente. ¿Solución menos mala? Posicionar cada uno de los blogs de la pirámide independientemente, haciendo linkbuilding por cada uno. Multiplica el tiempo que has dedicado a tu página principal por el número de blogs que has de crear, y que además crece exponencialmente a cada nivel que quieras agregar a la pirámide.

“Los esquemas mágicos”. “He encontrado un esquema de enlaces fabuloso, prácticamente secreto, que es indetectable por Google, y con pocos blogs todos se alimentan unos de otros y al final obtengo el podeeeer”

Resultado real: Como Google no busca en Google, seguro que no se ha dado cuenta del esquema que dices, que es indetectable como el hombre invisible, y cuya fórmula sólo conocéis cinco personas en el mundo, como los auténticos gofres. No mucho más que añadir, una pérdida de tiempo.

Añado ilustración:

Posicionamiento web: esquemas

Resumen, para no seguir dándole vueltas: No existe el camino fácil. Una web tiene que estar bien construida y bien relacionada, y subirá. Las técnicas las conoces, y los atajos no son buenos desde los dramáticos tiempos de Caperucita.

Henry Ford y el SEO

Ahora piensas que no será tan difícil, que debe de haber una forma por la cual las empresas especializadas posicionan a un precio que no corresponde con la inmensa labor a realizar. Que tiene truco.

El truco está en la economía de escala y en la producción en cadena. Una empresa de SEO dispone de cientos de dominios, cada uno con su web, que han ido posicionando con mimo durante años, consiguiendo que tengan mucho valor.  Tienen personal dedicando su tiempo laboral completo a la creación de enlaces, al movimiento en redes sociales, a la optimización de webs.

Es como si pretendieras comprarte un automóvil por piezas y ensamblarlo tú mismo. Te saldría mucho más caro en piezas, tu propia mano de obra sería inasumible, y la calidad del producto, probablemente, más que cuestionable.

Sólo se puede abordar ésta tarea en solitario si estamos trabajando en un pequeño nicho sin apenas competencia, y sin ninguna prisa por ir alcanzando objetivos. Si ese es tu caso, con este libro tienes información de sobra para ir avanzando poco a poco. La parte mala es que si un nicho es muy pequeño y muy poco competido, es difícil que además sea rentable.

No obstante, con lo que llevas leído, y el capítulo siguiente, no tendrías ningún problema para posicionar tu blog sobre cabezas de colores.
 
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