El Libro del SEO y el Posicionamiento Web

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Capítulo 3. SEO onpage

En este capítulo trataremos de los trabajos que hay que llevar a cabo en una web para posicionarla. Para ello tenemos que olvidarnos de cómo vemos nosotros la web, y tendremos que adoptar una “visión Google”, pensar como Google, y entender qué puede hacer que Google comprenda lo mejor posible lo que queremos hacer con nuestra web.

Estudio de páginas de aterrizaje o landing pages

Nosotros solemos ver nuestra web como un todo, como un conjunto, pero nuestra percepción de conjunto contrasta con la forma en que el robot de Google la entiende. Cada página es evaluada independientemente de las demás, así que no podemos pensar en “posicionar una web”. No tendría ningún sentido esforzarnos en cada una de las páginas de nuestro sitio, es mucho más eficaz determinar en qué página queremos que los navegantes aterricen cuando busquen nuestras claves. Puede ser que nos interese que, para cualquier clave de las que nos interesan, entren hacia el mismo sitio. Ese es un esquema muy habitual en páginas corporativas.

Por el contrario, hay muchas ocasiones en las que querremos que, para cada clave distinta, nuestro visitante entre a una página distinta. Este es el caso de las tiendas online, donde si nuestro visitante busca “lapices”, sería demencial que aterrizara en nuestra tienda en el apartado de grapadoras, porque en el peor de los casos, se sentiría defraudado, pincharía atrás en el navegador, y no volvería nunca. En el mejor, le haríamos navegar hasta encontrar su lápiz. Y provocar que nuestro potencial cliente tenga que hacer un clic innecesario es, y no lo digo de broma, un tremendo error.

Por lo tanto, y justo después de haber elegido nuestras claves, tendremos que distribuirlas de forma inteligente entre las páginas que conforman nuestra web.

La distribución centralizada va a reducir ligeramente el posterior trabajo de creación de enlaces, aunque complique, también ligeramente, el trabajo de preparación de la landing page.  La distribución descentralizada nos va a permitir tratar cada página de nuestra web con independencia, analizar posteriormente el tráfico de nuestra web de una manera más concreta en función de las claves, y segmentar el trabajo de linkbuilding o creación de enlaces externos.

El checklist

A partir de ahora, es conveniente seguir una lista de tareas bien delimitada, y que no suele cambiar entre proyectos, para llevar a cabo todas las tareas de SEO onpage. El orden no es primordial en estas, de hecho, lo importante de seguir el checklist es asegurarnos de no olvidar ninguno de los pasos, ya que cada uno de ellos tiene un peso mucho mayor que la suma de las partes. Vamos, lo contrario de la sinergia. Vamos, la anergia, pero no voy a escribir eso porque no tengo un Mac ni un Iphone ni gafas de pasta. Bueno, menos divagar y vamos a ello:

Flash: Una página hecha en flash es la aberración más abominable jamás imaginada. Si está íntegramente realizada en “eso”, la solución única para posicionar es tirar la página y realizar otra. Punto. Sí, no hay otra alternativa. No, eso no vale, sólo tirarla y página nueva, no insistas, por favor, de corazón te digo que no se puede hacer otra cosa. Cuando tengas eso resuelto, sigue leyendo.

El nombre de dominio: Parece mentira, pero es un elemento de los más importantes a la hora de diseñar una página para SEO; que la clave o claves principales que vamos a trabajar estén contenidas en el nombre del dominio.
Por si fuera poco, el dominio principal (TLD, top level domain o dominio de nivel superior) también tiene un gran peso: no es lo mismo un .com o un .es que un .biz o un .cat. Te recomiendo, siempre que estén disponibles, que los registres en este orden, y dentro de los más comunes:

.com
.es
.net
.eu
.org
.
.
.
.
.info
.biz
.nom.es
.org.es
.com.es
.cat
.xxx (a menos que estés posicionando un sitio que entre en esta categoría concreta, claro)

En muchísimos casos, la gran mayoría,  no será posible elegir el dominio, porque se trate de una web ya establecida. En esos casos tendremos la posibilidad de preparar una “página lanzadera”. Pero eso te lo cuento al terminar el checklist.

Garantizar la legibilidad de la página para los buscadores: No sirve absolutamente de nada que nos esmeremos en optimizar nuestra web si denegamos el acceso a la misma a los buscadores.

Las causas más comunes que impedirían el acceso a nuestra web a Google son:

  • El archivo .htaccess: Ese archivo se encuentra en el directorio raíz de la web, aunque puede encontrarse además en cualquier directorio, y regula aspectos como redirecciones, y el acceso a la misma web. Si la web no gestiona estos extremos con un archivo .htaccess, y en su lugar lo hace con algo tipo “web.config”, tienes un problema mayúsculo: alojas la web en un servidor Windows, que es el sistema operativo conocido menos eficiente y más vulnerable que existe. Mi recomendación muy encarecida es que migres a un alojamiento basado en Linux. La diferencia es abismal, y los problemas que encontrarás, muchos menos. El tratamiento de dicho archivo es complejo y está muy fuera del ámbito de este libro, así que, si funciona, tócalo solamente si sabes con absoluta certeza lo que estás haciendo.
  • El archivo robots.txt: De existir, es prácticamente una lista de carpetas a las que se puede acceder y a las que no, por seguridad. Un ejemplo típico del contenido de ese archivo generado automática por el CMS Joomla! es:
User-agent: *
Disallow: /administrator/
Disallow: /cache/
Disallow: /components/
Disallow: /images/
Disallow: /includes/
Disallow: /installation/
Disallow: /language/
Disallow: /libraries/
Disallow: /media/
Disallow: /modules/
Disallow: /plugins/
Disallow: /templates/
Disallow: /tmp/
Disallow: /xmlrpc/
La primera línea indica que se refiere a todos los motores de búsqueda. Como por defecto se entiende que tiene acceso a todo, restringe dicho acceso a los directorios “sensibles” de la web, línea a línea.
  • En la propia web, mediante metaetiquetas: Las meta “robots”, controla el acceso individual a cada página. Si nos las encontramos con contenido: “noindex, nofollow”, le estamos diciendo a Google que no siga leyendo, y no indexe el contenido. Vamos, un desastre. De encontrarnos algo, debería ser más bien “index, follow”, que especifica exactamente lo contrario. Además, hay una metaetiqueta específica para el spider de Google: “googlebot”. El contenido de esa metaetiqueta puede indicar si se guarda en caché la página o si se extraen fragmentos de la misma. Vamos, que no es algo que nos deba preocupar.


El título: El título (el atributo <TITLE> de cada landing page) tiene que contener la palabra o palabras clave que le corresponda. Una sola vez, en virtud de “el principio fundamental del SEO”. La longitud además debería ser de hasta 65 caracteres. A partir de ahí, Google trunca el título en la página de resultados, añadiendo tres puntos suspensivos.

Metaetiquetas: A pesar de que Google afirma taxativamente que en su algoritmo no se tiene en cuenta en absoluto las metaetiquetas, está absolutamente probado lo contrario. Además, influye decisivamente sobre la visualización en la página de resultados, por lo cual es preciso detenerse en ellas. Trabajamos dos metaetiquetas:

meta-keywords: En ella listamos, separadas por comas nuestras palabras clave. El número de ellas no es bueno que supere las 7-8, y difícilmente en cada página de una web sean necesarias.

meta-description: Contiene la descripción de la web que aparecerá en la página de resultados del buscador, por lo que debe ser humanamente comprensible, atractivo, y no superar los 156 caracteres, ya que si lo sobrepasa, será truncada al igual que la metaetiqueta anterior. En el caso de no especificarse, Google extrae lo que se le ocurra que es más relevante del texto, o la parte que contenga la palabra por la que se ha realizado la búsqueda, para mostrarla.

Nota: Aunque hace ya bastantes años Google oficialmente anunció que dejaría de tener en cuenta las metaetiquetas keywords y description, a fin de evitar el “keyword stuffing”, o uso excesivo de palabras clave,  ha quedado probado que eso es absolutamente falso. Ya se encarga él de detectar quién hace un uso abusivo de palabras clave y castigarle.

H1: Es conveniente, siempre que se pueda, incluir la/las palabras clave en formato <H1>. Si no es posible, siempre nos podemos agarrar a un <H2> o inferior, pero no es lo mismo.

Densidad: Se trata del número de palabras clave por cada 100 palabras de texto. Hay que ser muy cuidadoso con ello, ya que por el mismo principio fundamental, si nos pasamos de densidad (una densidad significativa de una clave está en torno al 1,5%, y una densidad peligrosa puede andar sobre el 3-4%), Google nos puede directamente banear la página. Las tiendas online son particularmente sensibles a ello, ya que el contenido, entre una visualización y otra, es muy cambiante, y puede llevarnos a situaciones de desbordamiento de palabras clave. La forma más sencilla de controlar la densidad de palabras clave es instalar el complemento SEOquake en tu navegador. Es gratuito y existe para, al menos, todos los navegadores serios (vamos, que para Internet Explorer no sé si existirá).

El demonio está en los detalles: Es posible que te encuentres con la intención de posicionar una web que apenas tenga texto. A primera vista, es aterrador, pero fijándonos un poco en el código de la página encontraremos siempre mil recovecos donde generar suficiente contenido como para colar nuestra palabra clave varias veces sin que Google nos haga trizas. Por ejemplo:

  • Imágenes: El atributo “title”, que es el texto que aparece cuando pausas el ratón sobre la imagen. Si una web no tiene apenas texto, tiene que estar rellena de algo... normalmente fotos, pues aprovechemos el texto que las acompaña. Adicionalmente, admiten el atributo “alt”, que es el que mostraría el texto alternativo en dispositivos que no cuenten con un señalador tipo ratón, (por ejemplo, un móvil), donde podemos dotar de aún más contenido a nuestra web.
  • ID's: Metiéndonos algo más en código, y siendo muy meticulosos, podemos crear clases css con el nombre de las palabras clave que estamos trabajando. Así aumentaríamos una densidad pobre en caso de poder apenas modificar contenidos.
  • Aún más desesperados: La mayoría de los elementos HTML admiten title, y se podría insertar más contenido ahí. Sinceramente, jamás me he visto en una situación tan trágica como para utilizar este recurso.

Resaltados: Los contenidos marcados en mayúsculas, negritas, subrayados y cursivas son interpretados exactamente así por Google: como resaltados, por lo cual les dará mayor importancia que al mismo texto en letra plana: Reservemos, siempre que sea posible, los textos resaltados para nuestras queridas claves.

Webmasters tools: Es una aplicación de Google la cual, una vez registrada una web, nos ofrecerá información fundamental para entender el tráfico que circula por nuestro sitio, por ejemplo, las búsquedas en Google por las cuales nuestra web aparece, y el número de clics que hemos recibido. Webmasters tools es una herramienta completísima y ciertamente compleja. Especialmente, permite darle directrices a Google respecto al ámbito de tu web, a la forma de la URL (por ejemplo, si normalizamos su uso a con o sin el “www.”...). No está de más que, si no la conoces, pierdas un par de tardes aprendiendo de cuánto puede aportarte:

http://support.google.com/webmasters/bin/topic.py?hl=es&topic=1724121&parent=TopLevel&ctx=topic

Sitemap: Es un archivo en formato XML que informa a Google de la estructura interna de la página, de cual es la página principal, y de cómo van enlazadas entre ellas. Google extrapola esa información a partir de las exploraciones que realiza sobre la web, pero valora mucho que dicha información sea entregada de modo formal y automático, y es algo que se nota casi instantáneamente en el SERP. Se puede elaborar manualmente, utilizando plugins disponibles gratuitamente para casi cualquier plataforma CMS o de eCommerce, o mediante webs que elaboran el sitemap para cualquier otra web dada. La forma de entregarle a Google tu sitemap es a través de webmasters tools.

Google Analytics: Otra herramienta de Google, especialmente útil para el seguimiento del tráfico a todos los niveles. Ta da una información absolutamente segmentada y atomizada del tráfico de tu web, imprescindible para saber si los objetivos que buscas se cumplen en el mundo real. No es suficiente conseguir miles de visitas, sino asegurarte de que:

  • Estas visitas llegan buscando lo que vendes.
  • Llegan a las páginas de aterrizaje que les has dispuesto.
  • Vienen desde donde te interesa.
  • Siguen el circuito que has diseñado para conseguir la conversión.

Mucho más en:

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/es//grants/education/Google_Analytics_Training.pdf

Google Places for Business: La tercera herramienta de Google absolutamente imprescindible para posicionar. Resumiendo: es la que hace que, en Google Maps, aparezcan los negocios con su lagrimita rosa y una letra. Ayuda muchísimo a posicionar dado que permite la inclusión de muchos datos del negocio de la web, y atraerá tráfico por las búsquedas que incluyan referencias geográficas. No olvides, sobre todo, ajustar el ámbito geográfico de tu negocio, las áreas que no incluyas, quedarán prácticamente fuera de los SERP.

Estructuración interna de la página:
A pesar de que se le da una importancia tradicional muy grande a los enlaces internos a la web, Google no considera demasiado valiosos los enlaces dentro de la propia web, dado el abuso que se ha hecho de esta técnica, y al principio fundamental. Además de ello, nos va a llevar casi inevitablemente a un abuso en la densidad en palabras clave, con lo cual Google nos puede castigar doblemente. Lo que mejor funciona indudablemente es una interrelación natural entre las páginas de la misma web, que ya proporciona cualquier sistema CMS o de blogs actual.

Bien, ya hemos puesto una crucecita junto a cada una de las tareas de nuestro checklist. A continuación, mostraré algunos recursos para el caso de que este tratamiento interno que hemos realizado resulte insuficiente. Así podremos volver aquí y atacar con nuevos medios:


Páginas lanzadera.

Llamamos así a una web, normalmente tipo blog, realizado para promocionar directamente un producto más allá de a la marca a la que representa. Hay quien diferencia entre página lanzadera y blog lanzadera, pero es como buscar el límite entre un taburete con un poco de respaldo y una silla... ¿hasta cuánto respaldo o hasta cuánta altura es una cosa o la otra?

Últimamente es muy común realizar incluso una lanzadera con cada lema de cada campaña de marketing, como apoyo a otros medios, fundamentalmente televisión y escritos, como la siguiente de Coca-cola:

http://volvamonoslocos.com/

Pero las lanzaderas que nos interesa tratar serían de otro estilo. Al buscar “camas ortopédicas”, nos encontramos en los primeros puestos con esta web:

http://www.camasortopedicas.es/

Que está prácticamente vacía de contenido, y sólo sirve para guiarnos hacia:

http://www.ortopediaencasa.com/

Para ver si puede llegar a interesarnos acompañar nuestro proyecto de posicionamiento con alguna lanzadera para determinada clave demasiado difícil, tendríamos que considerar los pros y contras que entrañan:

  • La parte buena es que aprovechas todo el potencial del nombre de dominio, y elaboras una pequeña web a medida de la clave que persigues.
  • Las malas son:
    • Tienes que incluir en presupuesto la elaboración de la lanzadera, y posicionarla independientemente.
    • El navegante puede sentirse desconfiado cuando, al encontrar esa web, finalmente te lleva a otra.
    • El navegante siempre se siente un ápice más molesto cuando le obligan a hacer un clic de más, y eso es lo que estamos haciendo.
    • Se capta como un recurso “a la desesperada”. En el capítulo anterior, vimos que el vencedor por la búsqueda “posicionamiento web malaga” no contenía ninguna de esas palabras en el nombre de dominio, y eso inspira más confianza.

Esto no quiere decir que sea básicamente malo utilizar lanzaderas, sino que hay que medir muy bien todos los criterios, (como todo en el SEO), antes de hacerlo.

Un ejemplo práctico: Todo esto que has leído sobre metaetiquetas, H1 y tal probablemente te parezca ahora un pequeño galimatías. Vamos a analizar el código de una web real y bien posicionada, marcando cada uno de los elementos que se han citado. Vamos a destripar la web campeona de “posicionamiento web malaga”:

http://www.protalia.com/index.php/posicionamiento-web-sevilla-seo-sevilla

<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd">
<html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" xml:lang="es-es" lang="es-es" >
<head>
<base href="http://www.protalia.com/index.php/posicionamiento-web-sevilla-seo-sevilla" />
<meta http-equiv="content-type" content="text/html; charset=utf-8" />

Aquí encontramos las metaetiquetas “robots” y “keywords”, tanto para dar acceso a los robots de los buscadores, y las claves que se pretenden promocionar en esta página.

<meta name="robots" content="index, follow" />
<meta name="keywords" content="SEO, posicionamiento web, seo sevilla, posicionamiento web sevilla, seo malaga, posicionamiento web malaga" />

Atención: la metaetiqueta siguiente NO es el título de la página, es una etiqueta en desuso, no obstante, aquí se utiliza, entiendo, para aumentar la densidad de palabras clave.

<meta name="title" content="SEO y Posicionamiento web-Sevilla-Málaga-todo el territorio nacional" />


<meta name="author" content="Administrator" />


Ahora, la meta-description, la descripción que debe aparecer en la página de resultados. Observa la longitud del texto para que quepa exactamente en el espacio que Google reserva para ello.

<meta name="description" content="Estamos en las primeras posiciones, y su web también podría.Pague sólo por resultados. SEO y Posicionamiento web Sevilla-Málaga-todo el territorio nacional" />



<meta name="generator" content="Joomla! 1.5 - Open Source Content Management" />


Este es el título real de la web, lo que aparece en la pestaña del navegador y en el resultado de búsqueda de Google. Ojo al número de caracteres, lo justo para que aparezca íntegro.


<title>SEO y Posicionamiento web-Sevilla-Málaga-todo el territorio nacional</title>



.
.
.
</head>
<body id="page_bg">
<div id="header_bg">
<div id="header">
<div id="search"></div>
<div></div>
<div>
<table cellspacing="0" cellpadding="0">
<tr>
<td>


En este punto, hubo una vez el lema de la empresa, encuadrado con su H1, pero se ve que por motivos estéticos, se eliminó con los símbolos <!-- y →, y no ha sido sustituido. A veces, hay que sacrificar detalles de SEO para que la página les guste también hasta a los humanos.

<!-- <h1><a href="/index.php">Protalia, informática de Empresas</a></h1> -->
</td>
</tr>
</table>
</div>
<div></div>
<div>

</div>  
<div></div>

Aquí vemos el menú interno de la web, realizado directamente por el CMS, y que garantiza que todas las páginas están internamente enlazadas.


<div id="pillmenu"><ul><li><a href="http://www.protalia.com/"><span>Inicio</span></a></li><li><a href="/index.php/redes-y-conectividad-compartida"><span>Redes y conectividad</span></a></li><li><a href="/index.php/planes-de-mantenimiento"><span>Mantenimiento</span></a></li><li><a href="/index.php/desarrollo-web-alojamientos-y-servidores"><span>Servicios web</span></a></li><li><a href="/index.php/calidad-y-transparencia"><span>Calidad</span></a></li><li><a href="/index.php/ipor-que-software-libre"><span>Software Libre</span></a></li><li><a href="/index.php/presupuestos"><span>Presupuestos</span></a></li><li><a href="/index.php/contacte-con-nosotros"><span>Contacto</span></a></li><li id="current"><a href="/index.php/posicionamiento-web-sevilla-seo-sevilla"><span>Posicionamiento web</span></a></li></ul></div>


<div></div>
</div>  
</div>  
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<div style="text-align: center;" mce_style="text-align: center;"><img title="seo y posicionamiento web - posicionamiento web malaga, seo malaga, posicionamiento web sevilla, seo sevilla" src="/images/stories/posicionamiento-web-sevilla-seo-sevilla.jpg"


Aquí, un ejemplo de cómo se utiliza el atributo “alt” de las imágenes para enriquecer de claves la web


mce_src="/images/stories/posicionamiento-web-sevilla-seo-sevilla.jpg" alt="seo y posicionamiento web-posicionamiento web malaga, seo malaga,posicionamiento web sevilla, seo sevilla"></div>
</td>
.
.
.


Y a partir de aquí, encontraremos más de lo mismo, los mismos elementos que iremos encontrando en cualquier página que esté bien posicionada.

En el capítulo anterior hablábamos de analizar el nivel de competencia de nuestra clave estudiando, entre otros factores, la estructura de las páginas que aparecían en la búsqueda de nuestra clave. Eso incluye el análisis del código fuente de las páginas, tal como acabamos de hacer, que nos mostrará de manera fehaciente si se está realizando un trabajo de posicionamiento, así como la calidad del mismo, al menos al nivel onpage.

Como resumen del capítulo, quedémonos con que optimizar internamente una página para posicionarla es un proceso muy meticuloso y donde intervienen una miriada de factores muy inconexos y de diferente clase. Ahora entiendes la necesidad del checklist, ¿verdad?.


 
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