El Libro del SEO y el Posicionamiento Web

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Capítulo 2. Estudio de palabras clave

La selección cuidadosa de palabras clave es un paso trascendental en la planificación de una campaña. El motivo es obvio: enfocar nuestros esfuerzos en una clave inútil los convierte automáticamente en esfuerzos inútiles.

Al contrario de lo que pueda parecer, la intuición es una mala consejera en la selección de palabras clave por varios motivos:

  • Nuestro cliente denomina de una manera distinta su producto que nosotros mismos.
  • Nuestro lenguaje es técnico, lo que se espera de alguien que lo conoce profundamente. El lenguaje de nuestro cliente es más simplificado, no se le ocurrirá buscar nuestro producto por parámetros técnicos.
  • La demanda de búsquedas de nuestros productos tiene una estructura absolutamente diferente a nuestra concepción.
  • De las mil formas que hay de buscar nuestro producto, no nos hemos preocupado en buscar la óptima.

Contra eso sólo vale dedicarle unas horas a encontrar el mejor cóctel de palabras clave.

El tamaño de la colita y la profundidad del nicho


Durante todo el proceso de selección de palabras clave (o keywords), tendremos en cuenta el tamaño del nicho al que optamos. En mercadotecnia, un nicho de mercado es un segmento del mismo que tiene unas necesidades comunes y concretas pendientes de satisfacer dado que la oferta que recibe es insuficiente, y capacidad económica para satisfacerla. Un nicho de mercado podría ser en España, por ejemplo, “usuarios de sombreros”.

Desconozco si existe una demanda insatisfecha de sombreros, en cuanto a variedad de modelos distribución del producto, o cualquier otro criterio. No tengo ni idea.

Es posible que, en lo que pretendemos que sea nuestro nicho de mercado, exista un exceso de oferta que convierta nuestra lucha por conseguir el cliente en una batalla campal. Tengamos en mente que, cuando el nicho está lleno de muertos, más vale que refinemos nuestra estrategia.

Una de las técnicas de refinamiento es buscar nichos más pequeños por criterios más concretos, cuyas necesidades, al ser tan específicas, no estén bien contempladas por la oferta. Un caso imaginario viniendo del ejemplo anterior serían “usuarios de sombreros tiroleses”. Esto implicaría un estudio minucioso del tamaño de ese nicho tan estrecho. ¿Existe una demanda real de usuarios que no pueden conseguir en nuestro país sombreros tiroleses, o que la oferta sea poco variada? ¿El aficionado a los sombreros tiroleses tiene de media capacidad económica como para, combinado con el número de aficionados, (el tamaño del nicho), sostenga holgadamente nuestro proyecto?

En posicionamiento, el tamaño del nicho suele estar inversamente relacionado con el tamaño de la palabra clave que vamos a estudiar: “sombreros”  contempla un nicho mucho mayor que “sombreros tiroleses”. Las claves compuestas de varias palabras a fin de afinar el nicho son llamadas long tail keywords (claves de cola larga), y las claves genéricas, que suelen tener pocas palabras, se llaman por oposición short tail keywords (claves de cola corta).

Así, en español, cuanto más larga la colita, más estrecho el nicho.

Últimamente existe la tendencia a buscar micronichos, grupos de clientes potenciales tremendamente concretos, de modo que la lucha por su nicho sea inexistente. A esos nichos tan concretos se les denomina micronichos (microniches).

En lo que nos concierne, y en el estudio de las palabras clave, lo importante es ser consciente, mientras se escogen aquellas a estudiar, de la dimensión del nicho al que aspiramos, y contemplar su viabilidad económica.


Encontrar, comparar y elegir palabras clave.

Si no tenemos cuenta en Google Adwords, es el momento de registrarse. No, no vamos a hacer SEM, no vamos a publicar anuncios donde, según los estudios de eyetracking, nadie quiere mirar. Vamos a utilizar una herramienta genial que contiene: la “Herramienta para palabras clave”, inclusa en el menú “Herramientas y utilidades de análisis”.

Esta herramienta nos ofrece un dato fundamental para poder valorar cada clave: el número de búsquedas que se realizan mensualmente, como media, por cada clave, país y dispositivo (entendiendo como dispositivos ordenadores personales y diferentes tipos de móviles).

Pero este dato se queda huérfano con su contrapartida: el número de webs indexadas por cada clave.   Si  el número de búsquedas nos da una orientación de la conveniencia de una clave, el número de resultados nos muestra un atisbo sobre la dificultad, sobre el esfuerzo que va a requerir conseguir situarnos en primera página por esa clave.

A partir de ahí, obtenemos un primer índice de calidad, el porcentaje de búsquedas en los resultados. Un índice de calidad superior al 1% va a significar, fuertemente moderado por otros criterios, que estamos ante una “buena clave”.

Un ejemplo muy evidente de esto sería comparar las siguientes claves:

  • Informática Valencia
  • Informática Comunidad Valenciana
  • Informática Mallorca
  • Informática Baleares
Posicionamiento web: comparativa Valencia

En general tomaremos como medida las búsquedas locales mensuales (la media anual durante el último año de búsquedas de cada clave, en España y en equipos de sobremesa y portátiles). Más adelante discutiremos diferentes casos.

Consecuencias que se pueden obtener de esta captura de Google Adwords:

  • Las claves se insertan sin utilizar ni mayúsculas ni tildes. El motivo es simple: en la práctica totalidad de las búsquedas en Google no  se utilizan ni tildes ni mayúsculas. Se da por hecho que no debería afectar a la búsqueda, pero no hay necesidad de correr ese riesgo.
  • Aunque el sentido común nos diga que al ampliar el ámbito geográfico de una clave, se incluirían más búsquedas, la realidad nos enseña que no. Esto es un punto que habrá que tener en cuenta siempre, ya que depende del contexto de las claves a posicionar (y que también se discute más tarde).

Vamos a obtener el índice de calidad de cada una de las claves, los resultados por cada una para confrontarlos con las búsquedas del cuadro anterior:

Posicionamiento web: Informática Comunidad Valenciana
Posicionamiento web: Informática Mallorca
Posicionamiento web: Informática Baleares
“informatica valencia” → 8.100 / 6.120.000 x 100 = 0,13

“informatica comunidad valenciana” → 0 / 1.460.000 x 100 = 0

“informatica mallorca” → 1.300 / 1.020.000 x 100 = 0,13

“informatica baleares” → 720 / 1.840.000 x 100 = 0,04

Queda claro que la clave “informatica comunidad valenciana” es absolutamente inútil. Luchar por una clave que no busca nadie no tiene sentido.

Entre “informatica mallorca” e “informatica baleares”, parece más conveniente la primera, sólo una razón muy poderosa nos impeliría a considerar la segunda.

En todo caso, los cuatro resultados son definitivamente desalentadores, y nos obligarían a seguir buscando.

Pero hay casos en los cuales el índice de calidad nos va a servir de filtro casi definitivo por su rotundidad. Supongamos que nuestro cliente (o nosotros mismos) nos dedicamos al noble arte de organizar fiestas de despedida de soltera. Comparemos un par de claves para empezar:

Posicionamiento web: despedidas de soltera

Posicionamiento web: fiestas despedida soltera

Posicionamiento web: comparativa despedidas soltera
despedidas de soltera → 165.000 / 3.740.000 x 100 = 4,41

fiestas de despedida de soltera → 1.300 / 2.050.000 x 100 = 0,06

En este caso, la diferencia entre ambas claves es abrumadora. En principio, y sin evaluar nada más, (cosa que también veremos en este capítulo), “despedidas de soltera” sería apenas el doble de difícil de posicionar que “fiestas de despedida de soltera”, sin embargo, el número de “navegantas” que buscan la primera clave es 73 veces mayor que el número que buscan la segunda. Además, si se miran independientemente ambas, la primera da un índice extraordinariamente alto, mientras que la segunda uno francamente lamentable.

En el largo camino de filtrado de datos para nuestro proyecto, como vemos, es fundamental apoyarnos en el índice de calidad de claves para un primer filtrado. Pero es sólo el primer criterio que debemos aplicar.

El segundo criterio a considerar es la intencionalidad de la clave. Es un concepto ampliamente subjetivo, pero fácil de calibrar. Un ejemplo clarísimo de diferencia de intencionalidad tendríamos al confrontar las claves “nexus 4” (el último teléfono de Google) con “comprar nexus 4”. En el primer caso, el navegante muestra su interés en el teléfono en sí, que puede significar que desea adquirir uno, que desea conocer las características, que simplemente le gustan y quiere saber más, etc. En el segundo caso, muestra una intención inequívoca de adquirir uno. Consultando a Google, los diferentes resultados son:
Posicionamiento web: nexus 4

Buscando “nexus 4”, hay 176 millones de resultados.
Posicionamiento web: comprar nexus 4
Buscando “comprar nexus 4”, los resultados obtenidos se reducen a 1.150.000


Posicionamiento web: comparativa nexus 4
El número de búsquedas mensuales por cada clave  es de 246.000 y 12.100 respectivamente.

En primer lugar, calculamos el índice de calidad de las claves:

“nexus 4” → 246.000 / 176.200.000 x 100 = 0,14
“comprar nexus 4” → 12.100 / 1.150.000 x 100 = 1,05

Aquí vemos cómo no sólo obtenemos un índice de calidad varias veces superior, sino que además nos aseguramos de que la práctica totalidad de nuestra audiencia son personas que quieren comprar el teléfono. Probablemente, con la clave “comprar nexus 4”, estamos accediendo a la fracción de navegantes de la primera clave que, hartos de encontrar blogs y artículos sobre el producto, y queriendo comprarlo, buscan de nuevo con una clave más intencional.

Si tenemos en cuenta el esfuerzo (el dinero) que costará optar a una clave de 176 millones de resultados, en relación con el esfuerzo que nos llevará optar a un diminuto subconjunto de la primera, de mucha más calidad como clientes potenciales, es obvio que la rentabilidad la va a asegurar la segunda clave, siendo muy dudosa en el primer caso.

Siempre que se pueda, es interesante valorar alternativas de nuestras palabras clave incluyendo factores intencionales como “comprar”, “online”, “conseguir”, según el contexto y la tipología del concepto a posicionar.

Además, y es un error en el que es muy fácil deslizarse si no se es cuidadoso, la primera clave nos va a hacer competir con todas las webs que contengan “nexus 4”... ¡independientemente de su idioma! Mientras que en el segundo caso estamos segmentando por idioma, evitando hacernos competencia con otras webs en otros idiomas, luchando por navegantes que no son target para nosotros.


Una buena resolución de palabras clave

Este es un caso real. Nuestro cliente posee una tienda online en la que vende artículos de tres familias muy determinadas:

  • Lencería clásica, haciendo hincapié en modelos “sugerentes” de prendas.
  • Un tipo concreto de tampón higiénico, diseñado para actividades deportivas.
  • Lencería deportiva, especializada en sujetadores adaptados a actividades de alto impacto.

Las claves que el cliente nos propone son “lencería”, “tampón” y “sujetador”, lo que nos proporciona el siguiente cuadro inicial:
ClaveResultadosBúsquedas
Indice de Calidad
lenceria
19.700.000246.0001,25%
tampon
32.800.000
60.500
0,18%
sujetador
7.010.000
90.500
1,29%


De momento, el único resultado preocupante sería el de la clave “tampón”, ya que tiene un índice de calidad muy bajo. Este índice tan bajo responde, entre otras cosas, a dos causas muy evidentes:

  • La palabra “tampón” tiene al menos dos significados comunes, el de imprenta y el higiénico.
  • Además, “tampon” (sin acentuar) existe en varios idiomas, nada menos que en español, francés e inglés.

Se hace, por tanto, urgente desambiguar. Probaremos usando el plural.

Ahondando más en las claves, y dado que los productos que vende nuestro cliente son más específicos que las claves propuestas, vamos a perfilarlas, segmentando hacia nuestro navegante objetivo:

  • Nuestro cliente no vende lencería común, de todos los días. Vamos a adjetivar la clave.
  • Nuestro cliente no vende cualquier sujetador, sino modelos específicos para realizar deporte, entre otras actividades. De nada nos sirve optar a la navegante que busca un sujetador normal y corriente. Además, probamos plural, que es más común en las búsquedas. De nuevo, vamos a adjetivar.

Así obtenemos el siguiente cuadro:
Clave Resultados Búsquedas
Indice de Calidad
lenceria sexy
1.510.000 27.100 1,79%
tampones
1.490.000
22.200
1,49%
sujetadores deportivos
615.000
2.900
0,47%
La evolución en el cuadro de claves es más que evidente:

  • Hemos reducido trece veces el número de resultados, (que, a falta de estudiarlo con más detenimiento, representa el esfuerzo económico para posicionarnos),  de la clave de lencería. La relación búsquedas / resultados, el índice de calidad, sube notablemente.
  • Hemos reducido veintidós veces el número de resultados por la clave de tampones, aumentando el índice de calidad.
  • En la tercera clave, la relativa a “sujetadores”, hemos reducido más de once veces los resultados. En este caso, el índice de calidad baja a menos de la mitad, pero es tan diferente el producto genérico (sujetador) del que promocionamos (sujetador deportivo), que realmente no tiene sentido luchar por una clave once veces más difícil a cambio de dividir la conversión por once.
  • Hemos obtenido claves muy accesibles económicamente y de mucha calidad, tanto que hemos podido prescindir de criterios de intencionalidad.

Al final, nuestro trabajo ha conseguido que, por una mínima fracción del presupuesto que hubiese tenido que destinar nuestro cliente en nosotros, obtenga prácticamente los mismos resultados comerciales segmentando y depurando las claves. Esto tiene dos consecuencias inmediatas y obvias:

  • Nuestro cliente amortiza con toda seguridad su inversión en nosotros.
  • Seguirá siendo nuestro cliente durante muchos, muchos años.


La competencia de una clave

El tercer factor a tener en cuenta cuando se pretende calibrar la idoneidad de una clave para SEO es la competencia de la misma. Si tenemos claro que una clave es idónea cuando el esfuerzo destinado a posicionarnos por la misma es superado manifiestamente por los beneficios que nos pueda aportar, cuanto más webs estén compitiendo por estar entre las primeras, más arduo será ese esfuerzo, más dinero nos va a costar, y más importante es valorarlo adecuadamente.

De hecho, no es difícil saber si una página está siendo trabajada para posicionamiento, y en qué dirección y con qué claves. Puedes esconder el fuego, pero... ¿qué haces con el humo? El SEO no se puede esconder.

Para ello primero podemos estudiar el trabajo interno sobre las páginas (SEO on page), y posteriormente, y en los casos que más queramos estudiar, el SEO offpage, el trabajo externo.

Estos dos aspectos serán tratados detalladamente en capítulos posteriores, explicando alguna terminología que voy a aplicar ahora, pero vamos a echar un ojo superficial a cómo se nos presenta una búsqueda donde hay mucha competencia y qué apariencia tiene otra donde no existe dicha competencia. Comencemos con la segunda, vamos a examinar lo que aparece cuando buscamos “cabeza colores”:
Posicionamiento web: cabeza colores

El número de resultados, a primera vista, sugiere una clave bastante difícil; casi 28 millones. Pero tras esta primera impresión, observamos varios detalles que la contradicen totalmente:

  • La temática de las webs es de lo más variopinto. No hay una competencia por vender el mismo objetivo.
  • No se observa un estilo cuidado en los títulos y las descripciones de las webs, nadie se ha preocupado de que aparezcan bien en Google.
  • De hecho, la clave sólo aparece en la descripción del primer resultado.

Abriendo las tres primeras webs de resultado, encontramos que no se han molestado en incluir la clave (“cabeza colores”, “una cabeza de colores” o cualquier combinación) en el título de la web.

Si abrimos el código fuente de cada una de estas webs, veremos que no hay ninguna intención, ni en la clave meta-keywords ni en la meta-description, de aparecer en ningún sitio por “cabeza colores”.

No va a valer la pena seguir investigando: no nos va a costar nada posicionar una web en los primeros puestos por esta clave. Esto no hace esta clave más valiosa si no tiene un interés comercial, o nadie va a buscarla.

Vamos ahora a la segunda, una clave brutalmente difícil; “posicionamiento web málaga”:
Posicionamiento web: Málaga
Aquí, al contrario de lo anterior, por el número de resultados podríamos pensar que nos encontramos con una clave muy asequible, sin embargo, de entrada vemos que los resultados son visiblemente homogéneos:

  • Los títulos y las descripciones incluyen casi todos la clave a posicionar.
  • Casi todos los títulos están en su mayoría estudiados para ocupar exactamente la longitud que Google les da.
  • Las descripciones están igualmente casi todas estudiadas para ocupar el tamaño exacto que Google permite.

Dado que es tan diferente la imagen ordenada que ofrece una web cuando los dos últimos puntos se cumplen escrupulosamente, podemos afirmar sin duda que esas webs están preparadas exhaustivamente para aparecer bien en Google.

Si miramos además el código de cada uno de los resultados veremos que las claves aparecen con un número de repeticiones nada casual, y que se cumplen todos los requisitos que veremos en el próximo capítulo.

Una ojeada a los enlaces entrantes de los primeros tres resultados no nos van a aportar ninguna sorpresa: en los tres casos hay un trabajo claro y evidente de crear enlaces hacia esas páginas con textos relacionados con la clave.

Nada de esto es de extrañar en esta clave. La confianza que ofrece una agencia de SEO se demuestra en su propio posicionamiento. Quien está el primero, está diciendo a gritos “yo soy el mejor, ¿no lo ves? ¡cómprame a mi!”. Quien, por el contrario, aparece en cuarta o quinta página, ¿qué garantía ofrece a un cliente si ni siquiera puede posicionarse a sí mismo?

Es por eso que las claves de posicionamiento y SEO son, con mucha diferencia, las más duras de pelar.

Ahora ya tenemos los rudimentos para poder evaluar una clave:

  • Indice de calidad.
  • Intencionalidad
  • Competencia

El aprender a balancearlos y darle el peso que tiene cada caso es sólo posible a través de la experiencia, ya que sólo el primero de los tres es objetivo, siendo los demás frustrantemente subjetivos.

Al principio del capítulo hablaba de lo fundamental que es elegir bien las claves con las que trabajar. Esto significa que los procesos que he descrito para evaluarlas hay que repetirlos para todas las combinaciones y derivaciones de las claves de las que partamos por intuición. A veces se tardan muchas horas en encontrar las claves ideales para un proyecto, pero son horas que se ahorran de trabajo y se convierten en dinero.

Eso no significa que siempre haya una clave aceptable. Hay determinados ámbitos en los que el esfuerzo por posicionar jamás va a ser rentable, simplemente porque el público no busca por internet el producto que queremos vender, pero quienes lo venden insisten en este canal. Concretamente, sólo se nos ha dado un caso de todos los proyectos que hemos estudiado, ya que los demás han sido resueltos de una u otra forma. Lo habitual es que, tras centenares de pruebas, aparezca la “clave mágica”.

Si finalmente es absolutamente imposible encontrar esa “clave mágica”, la solución para nuestro cliente pasa por reorientar su estrategia online hacia redes sociales (ya sabes, eso que gestionan personas sociables y empáticas que conectan con multitudes enviando irresistibles fotos de blandengues gatitos, nunca depredaSEOs como nosotros).

En cuanto al ámbito geográfico

En el primer ejemplo, vimos lo desconcertantes que pueden parecernos los resultados obtenidos en diferentes ámbitos geográficos. La condición básica a la que debemos atenernos para establecer un primer perímetro de nuestra campaña es el tipo de comercio; ¿es una tienda online? En ese caso, el sentido común nos dice que el ámbito es el país de la tienda. Podríamos vender en teoría fácilmente en varios países, pero no nos dejemos llevar por el entusiasmo:

En cada país, los términos cambian (¿de qué sirve posicionar “coche” en América Latina?).
Los buscadores son específicos, (p.e. Google.com.ar para Argentina, Google.pe para Perú, Google.es para España...), lo que significa que tendremos que comprobar resultados por cada país.
Y sobre todo, nuestro cliente o tú, si el negocio lo quieres posicionar tú, tiene que tener muy cerradas las condiciones tanto de portes, de cambios monetarios, condiciones aduaneras, si el producto es perecedero...

Sin todo eso bien atado, es una absoluta temeridad el aventurarse en una campaña SEO multipaís. De hecho, la forma más “limpia” de abordarla, es considerando cada país como una campaña diferente.

El caso opuesto, el negocio de atención local, define de por sí su ámbito geográfico de actuación, nos concierne a nosotros probar cuales son las claves más propicias (recordemos el ejemplo de Valencia/Comunidad Valenciana).
 
4 Encuesta de Calidad 2012 4.5150 36