El Libro del SEO y el Posicionamiento Web

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Capítulo 1. Introducción

El trabajo de posicionamiento de una web consta siempre de las mismas fases en el mismo orden. Solapar fases lo único que implica es que el trabajo que se lleve a cabo durante el solapamiento no tenga efecto en la mayoría de los casos. Es trabajar para nada. Hay que realizar cada fase de manera exhaustiva y completa, y sólo comenzar la siguiente cuando la anterior está completada.

El conocimiento técnico necesario para realizar cada fase es decreciente, siendo preciso un mayor dominio de conceptos y herramientas (por ejemplo, modificación de webs) en las primeras fases que en las siguientes.

Esas fases son:

  • Estudio de palabras clave
  • SEO On page (el que se realiza en el interior de la web a posicionar)
  • SEO Off page (el que se realiza en el exterior de la web a posicionar)
  • Utilización orgánica de las redes sociales.
  • Evolución típica de las campañas de posicionamiento.


Cosas de las que no voy a hablar

Mi intención al escribir este libro es aportar algo nuevo, técnicas concretas y aún no publicadas (o al menos, son propias y jamás las he visto en internet). Este no es un libro de introducción al SEO. Es por eso por lo que probablemente daré muchas cosas por sentadas. He elaborado este pequeño glosario de respuestas y explicaciones que puedan cubrir los huecos más frecuentes del lector.

Si sabes de lo que hablamos de aquí, o directamente eres un SEO, puedes pasar sin ningún tipo de reparo hasta el capítulo 2, que es de largo muchísimo más interesante.

¿Qué es el SEO?

Eso sí lo sabes. Bastante más allá de lo que significa en inglés (Search Engine Optimization, Optimización para motores de búsqueda), su sentido incluye todas las acciones que se llevan a cabo a fin de promocionar una página. Más estrictamente, los trabajos en la propia web, y desde fuera de ella, para hacer que, buscando una expresión determinada en un buscador, nuestra web aparezca en los primeros puestos.

Concretando más aún, “un buscador” significa Google, y “los primeros puestos” se refiere a la primera página. Es famoso el chascarrillo de que la segunda página de Google es el mejor sitio donde esconder un cadáver, nadie se le ocurriría pasar por allí nunca. Efectivamente, el número de navegantes que no pasan de primera página supera al 90%.

¿Qué es el posicionamiento web?

En términos prácticos, lo mismo. Algún purista con un iPad y unas gafas de pasta te dirá que el SEO es la optimización interna de la página, mientras que el posicionamiento es todo el trabajo de promoción. Mentira, en la práctica nos referimos a lo mismo. Tanto es así, que a un profesional de posicionamiento se le llama directamente “un seo”.

¿Y palabras claves?

Una palabra clave es una expresión que se pretende que, al ser ingresada en un buscador, en la página de resultados, aparezca en los primeros puestos la web que se pretende posicionar.

¿Y el SEM? ¿Y el SERP?

El SEM es el camino fácil y normalmente poco resolutivo. Es contratar posiciones en los anuncios patrocinados de Google, arriba y a la derecha. Conforme pasa el tiempo, se demuestran menos efectivos, y el navegante tiende instintivamente a rechazarlo.

La única aplicación práctica que he sido capaz de encontrarle ha sido promocionar un evento cultural itinerante de ciudad en ciudad (en eso el posicionamiento orgánico es mucho más lento aunque mucho más efectivo).
En cuanto al Serp, se refiere al mismo concepto de “posicionamiento orgánico”. Vamos, a la posición que ocupamos según la búsqueda que se realice.

¿Orgánico? ¿Y eso qué es ahora?

El posicionamiento orgánico no está vivo, con ello nos referimos (y no tengo ni idea de por qué), al que trata de trabajar los resultados naturales del buscador, en lugar de los de pago.

¿Las páginas se posicionan haciendo muchos clics en el enlace y obteniendo así  muchas visitas?

No, no y no y mil veces no. No sé a quién se le ocurrió semejante bulo, pero no, y no tiene nada que ver,  remotamente nada que ver.

¿Entonces?

Antes de Google, los buscadores eran unos indexadores patéticamente rudimentarios. Lo que hizo destacar a Google sobre el resto fue la forma de dar relevancia a las páginas. Básicamente, si una página es enlazada desde muchas, se da por hecho que sus contenidos tienen que ser más valiosos que otra página que tenga menos enlaces entrantes. Además, los enlaces que salen de una página que a su vez tenga muchos enlaces entrantes, son más valiosos que los que salen de una página que tenga menos enlaces entrantes.

Todo ello hay que tamizarlo muy decididamente en función del contexto de la página. Google identifica el contexto de una página, y si por ejemplo una página está dedicada a la fontanería, y tiene muchos enlaces provenientes de páginas que están también dedicadas a la fontanería, se convierte en una “autoridad” en ese contexto. Si a su vez enlaza a una página dedicada también a la fontanería, y el texto del enlace se refiere a la fontanería, le aporta una gran cantidad de “linkjuice” (zumito de enlace). Si por el contrario enlaza a una página de fans de Chuck Norris, y el texto del enlace es “yo amo a E.T.”, el valor objetivo del enlace es mucho menor, porque se pierde en las diferencias de contexto.

¿Y eso del pagerank?

La manera en que se concretó inicialmente esa diferente forma de medir el peso de las páginas por el número y valor de los enlaces entrantes, se plasmaba en el pagerank, un índice logarítmico del 0 al 9 que medía la “importancia” de cada página.

En realidad, y dado que cada vez es más importante el contexto de los enlaces que el número de los mismos, es un número casi sin significado.

¿Y la conversión?

Toda web tiene un objetivo. Puede ser vender castañas, conseguir que el navegante se registre, o que compre un libro de posicionamiento web.

La conversión no es más que el número de visitantes que ha cumplido nuestro objetivo dividido entre el número de visitantes totales de la página. Si uno de cada cien visitantes compra nuestro libro, se registra en nuestra web o compra nuestro cartucho de castañas, tenemos un ratio de conversión del 1%.

¿Cómo mido exactamente la posición en la que estoy?

Es habitual que, entre un ordenador y otro, encuentres que tu web aparece en diferentes puestos por la misma búsqueda. Es necesario por tanto encontrar una manera estandarizada de medir tu posición, que sea repetible en cualquier equipo con los mismos resultados. Para ello, tienes que definir el ámbito geográfico en el que vas a medirte, normalmente será tu país. En la mayoría de mi clientes, la configuración de búsqueda es:

Eliminar todo el historial, cookies, caché... TODO, en el navegador a utilizar.
Establecer en ubicación el ámbito geográfico (España). La forma de hacerlo es realizar una búsqueda cualquiera, pulsar “Herramientas de búsqueda”, y en la opción “Ubicación”, situada a la derecha, elegir España”.

Esto habrá que repetirlo antes de cualquier sesión de comprobación de posiciones.


¿Black Hat SEO?

Lo mismo que todo el mundo conoce a magos buenos que usan magia blanca y magos malos que usan magia negra, los SEO's que no obedecen las sagradas reglas de posicionamiento dictadas por Google son llamados los Blach Hat Seo's (Seos de sombrero negro).

¿B2B, B2C?

Se trata de diferenciar los clientes típicos de una empresa, Business to business (B2B) significa de negocio a negocio, y Business to Customer (B2C) significa de negocio a cliente, (se entiende a cliente final).



El principio fundamental

En todo caso, y como concepto más valioso de esta introducción, incluiré el que es sin duda el principio básico del SEO, que ha de estar siempre presente en cada una de las acciones de posicionamiento que llevemos a cabo, si no queremos estrellarnos inmediata y estrepitosamente. El mandato único y universal:

Google no es tonto

Así que ni se te ocurra actuar como si lo fuera.
 
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